La marca CNX

El diseño de la imagen de la UIC comprende, no sólo a la marca –que le confiere identidad a la unidad funcional– sino a todos los aspectos de la comunicación, es decir, al conjunto de mensajes voluntarios e involuntarios efectivamente emitidos hacia afuera y hacia adentro.

La comunicación verbal, oral, escrita, gestual, el uso del lenguaje, la ambientación de los espacios en los que discurre la actividad específica, los objetos físicos e intangibles de naturaleza propia, la indumentaria, las publicaciones editoriales, científicas, técnicas, en redes sociales y medios de comunicación tradicionales, la divulgación de resultados, las actividades de extensión: todo lo que se “dice” –de manera consciente e inconsciente– condiciona la percepción de la imagen.

La marca UIC, no obstante, es el elemento catalizador que debe condensar las señales de valor de esos mensajes, transacciones interpersonales y nociones prefiguradas en un signo –o combinación de signos– reconocible, atractivo y recordable, que ha de ser distinguible de su entorno inmediato y de las marcas contra las que compite.

En la formulación de la marca UIC se cristaliza una serie de especulaciones a través de signos relativamente sencillos para explorar a aquellos que aparezcan como más pertinentes y satisfactorios sobre la base de:

las observaciones previas,
la revisión introspectiva y
las expectativas plausibles en cuanto a
- la evolución de las tendencias culturales y
- las concepciones colectivas de los públicos involucrados

De ese cribado surgen indicios de los que puede derivarse el trabajo de búsqueda ordenada de la resolución del problema de la marca UIC a través de signos válidos como herramientas codificadoras de los mensajes.

Además de su valor identificador, en estos signos está cifrada una comunicación de atributos que supera al carácter diferencial (que puede conseguirse a través de la originalidad o de la disonancia) y que añade trascendencia a los significados y los asocia con la UIC.

Estos aspectos esenciales de la comunicación van acompañados de una simbología y un uso del color que propenden a la humanización de los signos para que sean más eficientes y ejerzan un cierto efecto fascinador.

El valor agregado más productivo de los signos de marcado consiste en su facultad para transmitir, de manera instantánea, especifica e inequívoca, nociones complejas que no pueden enunciarse de otro modo a través de un discurso lineal (como los mensajes hablados o escritos).

Este conjunto de figuras imbricadas que colaboran entre sí otorga significados proactivos que comportan las señales de valores perceptibles para el público en general y el especializado.

La marca UIC es la rúbrica que identifica a la unidad de Insuficiencia Cardíaca e Hipertensión Pulmonar San Gerónimo.

La marca completa de la UIC se organiza a través de la organización sinérgica de sus elementos constitutivos:

El isotipo: el componente icónico que sintetiza en un signo reconocible el diseño de la identidad visual pura.
El logotipo: el conjunto de signos alfanuméricos (tipográficos) simplificado que confiere identidad verbal a través de la lectura.
La leyenda o etiqueta: la descripción verbalizada del nombre de la marca

Isotipo, logotipo y etiqueta deben satisfacer además, de manera individual y conjunta, las premisas comunes, coherentes con las pautas del diseño que no discutiremos aquí.

Configuración básica de isotipo, logotipo y etiqueta para unidad funcional del GSG.

Isotipo, logotipo y estiqueta deben ser:

Distinguibles: al diferenciarse y evidenciarse con claridad del contexto gracias a sus rasgos sensibles y con independencia de las características del entorno circundante, tanto cuando se presentan en positivo como en negativo, con el uso pleno de los colores, en formatos monocromos o en blanco y negro.
Legibles: descifrables y de comprensión imediata, con indiferencia relativa de las variaciones en posición o tamaño (o aun cuando sufran recortes, interferencias u obstrucciones), accesibles para públicos diversos y, en lo posible, inteligibles más allá de lo idiomático.
Memorables: el impacto perceptivo debe alcanzar a la memoria y permanecer inalterado todo lo que sea dable, de modo que la marca pueda recordarse de manera repentina y automática, sin necesidad de realizar una decodificación o requerir un esfuerzo mental apreciable.
Escalables: factibles de ser llevados a cualquier tamaño con la menor pérdida de atributos admisible para que conserven significación, impacto, capacidad de atracción y creación de interés, al tiempo que requieran el mínimo de adaptación posible para ser incluidos en cualquier soporte.
Reproducibles: libres de restricciones materiales para ser representados, propagados y multiplicadospor cualquier medio, ya sea analógico o digital, durable o efímero.

La etiqueta

La etiqueta o leyenda, descripción verbalizada de la naturaleza de la UIC y de su nombre detallado, es una simplificación significativa y escueta que debe soportar la lectura rápida pero, sobre todo, la dicción, en tanto y en cuanto no implique sacrificar la comprensión y la univocidad de la denominación.

En ese sentido, no parece existir una fórmula que permita acortar la extensión de la etiqueta de “Insuficiencia Cardíaca Congestiva e Hipertensión Arterial Pulmonar” a otra composición sintáctica que no sea “Insuficiencia Cardíaca e Hipertensión Pulmonar”.

Es cierto que, dentro del terreno profesional, son habituales las abreviaciones IC/HP, pero fuera de ese contexto, carecen de significación y comprensibilidad para el receptor profano.

De manera excepcional, y en tanto las necesidades de espacio impongan el uso de las siglas, se empleará para todos los fines la leyenda “Insuficiencia Cardíaca e Hipertensión Pulmonar”.

El logotipo

El logotipo está formado, de acuerdo con las premisas del Plan Global y de modo invariable por 3 letras, compuestas en la tipografía institucional del GSG.

Pueden ser siglas, abreviaciones, acrónimos o construcciones sonoras verbalizables de la marca –que siempre deberán acompañar al isotipo y raramente podrán presentarse de manera aislada– con la doble cualidad de ser legibles en términos lingüísticos, y capaces de generar una marca mental, un golpe perceptivo, dejar una señal durable, una impronta.

Entre las combinaciones plausibles para componer el logotipo de la unidad funcional Insuficiencia Cardíaca e Hipertensión Pulmonar, nuestra sugerencia es continuar con la denominación utilizada a lo largo de este estudio (UIC) como logotipo definitivo del servicio.

El elemento de elaboración más compleja y menos metódica, que no puede resolverse de una manera racional pura, es el isotipo, imagotipo, ícono o símbolo, un signo más o menos sintético con características unitarias (completo en sí mismo y autónomo), que admite variantes, con la condición de que debe ajustarse a una forma abierta.

El isotipo puede adoptar diversas configuraciones:

Anagrama: una contracción del nombre de la marca que forma una articulación fonética –a veces una palabra– que debe leerse como tal y a la cual se le confieren cualidades gráficas que la realzan (como LATAM, marca surgida de la fusión de los a su vez anagramas-siglas LAN, originalmente Línea Aérea Nacional, de Chile, y TAM, Transportes Aéreos Meridonáis, de Brasil, para dar lugar al neologismo que remite, no sin intención, a Lationamérica).
Firma: una suerte de variante del logotipo, tomada con frecuencia de la firma autógrafa de una personalidad (como la de Walt Disney en la marca de Disney Studios, o la de Pablo Picasso para el modelo Xsara de Citröen).
Imagotipo: una fusión de isotipo y logotipo para elaborar una marca que puede ser un signo único de elementos inseparables (como en la marca BMW, hecha de las iniciales de Bayerische Motoren Werke,fábricas bávaras de motores, y un círculo partido en 4 que remite a las hélices de los aviones que fueron su primer producto), o bien una unión por proximidad controlada (como sucede con Audi, con sus 4 aros imbricados por sobre el logotipo).
Inicial: la primera letra del nombre de la marca –por lo corriente formada con una sola palabra– cuyas cualidades visuales han sido adecuadas para conferirle poder identificatorio y calidad como estímulo perceptivo (como en la A de Adobe, la S de Suzuki, o la C imbricada de Channel)
Monograma: una o más letras enlazadas con formas auxiliares para conformar un signo distintivo, único e íntegro que, a diferencia del anagrama, no necesita configurar una palabra o un objeto verbalizable más allá de los nombres de las letras (como el monograma de Volskwagen, hecho con la V de volks, pueblo, y la W de wagen, auto, o el de Pierre Cardin, elaborado por la fusión de la forma de la P y su contraforma para dejar ver la C).
Pictograma: una forma surgida de la síntesis más o menos reconocible de figuras simbólicas –como construcciones geométricas, por ejemplo– o de objetos reales, para dar a su vez lugar a signos abstractos –sin relación formal con elementos de la realidad– o figurativos –basados en su similitud relativamente realista con cosas o seres materiales– cuya asociación es cuasi directa (como en el rombo de Renault, una estilización de la fusión de un diamante y una cinta de Möbius, o en la manzana mordida de Apple).
Sigla: una construcción realizada con las iniciales de la marca –en general una expresión compleja– que sólo puede ser deletreada, es decir, leída letra tras letra, lo que requiere la diferenciación notable de cada una (como en el caso de IBM, marca derivada de International Business Machines, o MIT –en inglés se lee M-I-T– de Massachusetts Institute of Technology).

Morfología constructiva del isotipo

Los isotipos de las unidades funcionales del GSG se dividen a su vez en caligráficos (caracterizados por trazos derivados del dibujo con pluma) y geométricos (realizados a través de la combinación de formas, figuras, líneas y puntos que, aunque puedan referir a objetos concretos, son de construcción abstracta).

Todos deben inscribirse dentro de un círculo, pero con la condición de no cerrarlo: las formas deben ser, al menos en 2 arcos de la circunferencia contenedora, cóncavas respecto al círculo, y en lo posible atravesarlo, aunque también se requiere que pueda reconstruirse en la lectura de la contraforma.

El peso categórico del isotipo

El isotipo suele ser la figura clave en la sinergia de signos que conforma una marca: en su modalidad más eficiente opera como un elemento capaz de atraer la visión, cautivar, lograr un cierto nivel de fascinación, y comunicar nociones –o señales que disparan nociones– complejas, en muchos casos no verbalizables.

Recurrimos al empleo de isotipos por sus facultades intrínsecas para transmitir personalidad.

El foco de los desarrollos realizados es procurar la selección de aquellos elementos que puedan colaborar en la conformación del isotipo final sobre la base de las cualidades formales de:

Unidad y simplicidad morfológica
Diferenciación respecto a otros signos existentes (ligados o no a la actividad central) para conseguir:
- Personalidad
- Exclusividad
- Especificidad
- Notabilidad
- Memorabilidad
Cohesión y coherencia sintáctica para su uso sinérgico en las 4 formas de identificación:
- la identidad institucional
- la realidad institucional
- la imagen institucional
- la comunicación institucional
Correspondencia significativa con la naturaleza de las metas de trabajo
- en cuanto a las características intrínsecas del núcleo de las funciones propias
- en cuanto a los valores esenciales que orientan a la visión y a la misión
Consonancia con las imágenes de marca de:
- El Grupo San Gerónimo
- El resto de las Unidades Funcionales internas

Luego del estudio pormenorizado de las variantes elaboradas, nos inclinamos por 4 opciones preferenciales que se presentan como las más eficaces y pertinentes para conformar el elemento que, junto con el color fundamental, provee atención e interés de modo instantáneo a la marca.

Las 4 instancias poseen características geométricas y, en consonancia, las figuras resultantes son abstracciones con una elevada mediatización respecto a formas concretas o icónicas, con mayor o menor carácter figurativo.

Se ha procurado el máximo de simplicidad conceptual, estructural y visual, para mejorar la eficiencia de los signos y favorecer la visión inmediata.

Además, y en todo lo que fue posible, se ha despojado a las figuras de atributos accesorios, como variaciones cromáticas, sombras, gradientes y texturas, en busca de un diseño plano.

Se presentan, en orden creciente (desde el signo que nos parece apropiado al que consideramos más apropiado) esto es, por preferencia:

El isotipo A parece aceptable
El isotipo B parece recomendable
El isotipo C parece superior
El isotipo D parece óptimo

Isotipo UIC variante A

DAP

Nuestra conclusión es que el isotipo D es una variante óptima (puntaje 9 de 10), que amerita ser establecida como signo identificador de la UIC, sin que se requieran ajustes mayores, ya que remite a una vasta cantidad de imágenes (patrones determinados y difusos) presentes en el subconsciente y que influyen positivamente en la experiencia de los públicos para la individualización de la unidad de Insuficiencia Cardíaca e Hipertensión Arterial Pulmonar.

La configuración decisiva de la marca UIC, que en su expresión arquetípica se evidencia de acuerdo con las imágenes que siguen, surge de la revisión de su efectividad en las alternativas de estudio:

Síntesis formal
- En positivo (negro sobre blanco/lleno sobre vacío)
- En negativo (blanco sobre negro/vacío sobre lleno)
Composición cromática monotónica
- En positivo (color fundamental sobre blanco)
- En negativo (blanco sobre color fundamental)
Composición cromática duotónica
- En positivo (color fundamental sobre color secundario)
- En negativo (color secundario sobre color fundamental)
Composición cromática completa
- En positivo (colores fundamentales sobre blanco)
- En negativo (blanco sobre colores fundamentales)

La selección del color fundamental de la marca UIC obedece a una serie de requisitos y condicionamientos por los que debe:

Funcionar de modo sinérgico con el servicio de Cardiología (CRD) y las secciones internas de éste.
Ser capaz de trasmitir la sensación de profesionalismo, compromiso, responsabilidad, equilibrio y calidad propia de su naturaleza.
Sostener de alguna manera la idea de reserva, confidencialidad y trato individual (personalizado) del paciente y su entorno.

Color y armonía

La armonía cromática implica llevar a su punto óptimo a la correspondencia y la proporción en el empleo del color, a partir de la generación de conjuntos complementarios y sinérgicos (paletas) que se derivan del color fundamental.

Los términos armonía y composición son un préstamo de la música (así como la música se apropia de palabras de las disciplinas visuales como color, tono, matiz, cromatismo, figura, forma, blanca, negra, textura).

En la elaboración cromática intervienen –como en la música– factores que involucran:

por un lado a la abstracción, la racionalidad, la matemática, el cálculo
por otro lado a la materialidad, la emotividad, la intuición, la percepción

UIC: armonía cromática

Sobre la base del color fundamental se establecen conjuntos armónicos conexos, cuyas combinaciones esenciales son:

Par complementario: se compone con el color fundamental y su complementario (opuesto 180° en el círculo cromático).
Trío complementario dividido: al color fundamental se oponen dos colores desplazados simétricamente del complementario (ubicados a una distancia de 30° a izquierda y derecha del complementario, es decir, a 150° del color fundamental y separados 60° entre sí).
Par de choque: se construye con el fundamental y con el más vibrante de los colores del par complementario dividido, casi siempre el que está más próximo en el sentido contrario al giro de las agujas del reloj (ubicado a 150° del fundamental).
Tríada: es un triángulo cuyos vértices están separados 120° entre sí en el círculo, es decir, al color fundamental se le opone un par de colores equidistantes (ubicados a 60° a izquierda y derecha del complementario, es decir, a 120° del color fundamental y separados otros 120° entre sí).
Tétrada: está integrada por el par complementario, colores a los que se suma un segundo par complementario perpendicular (los 4 colores están ubicados en un intervalo de 90° para formar una cruz ortogonal).
Pentagrama: Se compone con el color fundamental y 4 colores adicionales que determinan un pentágono (los 5 colores están ubicados en un intervalo de 72° para formar una estrella de 5 puntas).
Quinteto análogo: se deriva del color fundamental y se corresponde con los colores adyacentes a éste (ubicados a 15 y 30° a su izquierda y a su derecha –en intervalos de 15°– para conformar un abanico que se desarrolla en un arco de 60°).
Cuarteto monocromo: a partir del color fundamental, se agrega un gradiente de saturación en descenso (que va desde el 100% hasta el 25%, en intervalos del 25%).

La marca CNX

Signos, señales y símbolos de la comunicación