Atributos de la marca CSG · GSG – Marcelo Soler Diseño

Existe un sinfín de imágenes icónicas que se relacionan con la idea pública de «consultorios externos» que se ha instaurado en el imaginario individual como una argamasa de representaciones perceptibles de esa noción.

De estas imágenes se desprenden rasgos que son aceptados y asociados convencionalmente como figuraciones conceptuales de carácter social y colectivo, significantes vinculados de manera más o menos arbitraria con el significado que denotan.

Las imágenes formadas y ancladas en la mente colectiva pueden

o bien contener información realista, contextualizada, reconocible por analogía o semejanza,
o bien no guardar similitud alguna con los objetos del entorno al que aluden.

Se convierten así en signos, símbolos y alegorías que condicionan y, a veces, determinan la percepción generalizada de las ideas a las que refieren, y por lo tanto se vuelven puntos de partida para la creación de una marca, tanto por sus connotaciones positivas –que deben ser aprovechadas y, en lo posible, destacadas– como negativas –aspectos a neutralizar o morigerar– para la construcción de la imagen mental de la organización CSG en los públicos con los que se interactúa.

Estereotipos versus arquetipos

Con el tiempo y por la reiteración en los canales de la comunicación, buena parte del espectro imaginario se transfigura en estereotipos que aglutinan ideas, nociones, creencias y preconceptos –luego prejuicios– aplicados como generalizaciones a las categorías similares.

Las ventajas principales de estas representaciones se resumen en que:

el registro firme permite un reconocimiento eficiente e inequívoco
se establecen patrones claros y concisos –que llegan a convertirse en modelos– para conceptos complejos
se crean imágenes fuertes, expresivas por sí mismas, convincentes y duraderas
los mecanismos de la acción son predecibles
los mensajes son reconocibles y comprensibles de inmediato
las interpretaciones son unívocas
constituyen la forma más llana de aprendizaje social
implican un elevado nivel de aprobación plena, sin revisar, de ideas o conceptos, lo que permite superar muchas veces el absurdo, el ridículo, lo inverosímil

Las desventajas de su profusión están centradas en que:

la reiteración las ha vuelto lugares comunes, lo que conspira contra la identidad
suelen ser sobresimplificaciones de la realidad
la generalización transmite con fuerza rasgos negativos como frialdad, rigidez, inexpresividad
la exageración de algunos aspectos deforma a las ideas de base y les hace perder verosimilitud
cristalizan en clichés o en imágenes congeladas que no admiten matices
la predecibilidad las vuelve estímulos irrelevantes
conducen siempre a una idea única, difícilmente verdadera
anestesian la atención y el interés de los públicos
son sólo aparienciales, sin sustento razonable y sin vinculación causa-efecto

Los arquetipos, en cambio, son estructuras funcionales ejemplares subyacentes a ideas y conceptos, de las cuales pueden derivarse nociones útiles y beneficiosas, al tiempo que establecen automatismos provechosos ante los que se reacciona de manera espontánea.

En lo que atañe a las marcas, los arquetipos y paradigmas permiten definir

los interrogantes que han de formularse para lograr los resultados que permitan alcanzar los objetivos prefijados
a qué prestar atención y qué observar con detenimiento
cómo han de estructurarse las pautas y premisas para la acción
de qué modo interpretar los resultados obtenidos
las ideas y esquemas con valor simbólico que formarán parte del inconsciente público

El lenguaje de la marca

El uso de la marca como metalenguaje icónico de la comunicación institucional cumple diversas funciones especializadas que se organizan en un orden jerárquico variable:

Las funciones referenciales-denotativas, representativas-simbólicas, cognoscitivas-informativas, presentes en cualquier acto de la comunicación, permiten reconocer las relaciones entres los mensajes, los referentes externos y el contexto a través de la univocidad, la objetividad y la unicidad de los significados, sin realizar valoraciones y sin buscar reacciones específicas.
Las funciones expresivas revelan, exteriorizan y denotan las sensaciones emocionales psíquicas y físicas (son sintomáticas) de quien emite los mensajes representadas por medio de mensajes organizados para aludir al sujeto emisor, la organización en sí.
Las funciones conativas o apelativas, en oposición a las expresivas, se centran en los receptores para tratar de influir sobre sus conductas –como sucede al preguntar, al invitar, o al dar una orden– mediante todos los recursos retóricos disponibles para guiar su voluntad
Las funciones metalingüísticas se enfocan en los códigos utilizados para comunicar –la imagen de la marca– con el objetivo de referirse al lenguaje propio de signos organizados.
Las funciones estéticas determinan a las formas de los mensajes y de los signos que los constituyen mediante herramientas especializadas.
Las funciones fáticas o de contacto se ordenan en torno a los canales de comunicación para iniciar, continuar, interrumpir o pausar y finalizar las transacciones de mensajes de manera óptima, sin proporcionar mayor contenido informativo.

Atributos de la marca CSG — El lenguaje de las marcas está formado, en general, por elementos verbales y no verbales que, en un sistema organizativo sinérgico, conforman mensajes complejos con un elevado índice de codificación para simplificar el empleo de los recursos de la comunicación.

El lenguaje de la marca es a la vez

verbal: emplea un sistema de símbolos léxicos (lexemas) y reglas gramaticales de carácter social (aprehendidos), para realizar transacciones de mensajes mediante el habla y la escritura
no verbal: utiliza un repertorio amplio de recursos mayormente visuales –aunque no exclusivamente, ya que comprenden a la háptica (tacto) o la cronémica (significado del tiempo), entre otros– para transmitir mensajes no verbalizados (inclusive dentro de transacciones verbales, para reforzar, enfatizar, regular, controlar, sustituir y aun contradecir a los contenidos)

Entre los objetivos del lenguaje de la marca se cuentan las metas intencionadas de: