Las singularidades determinantes para cualquier estado de crisis se resumen en la ocurrencia inesperada de sucesos o series de eventos complejos específicos, circunstancia contingente e imprevisible que genera elevados niveles de incertidumbre y amenaza de manera tácita o explícita la integridad funcional de un sistema organizado, de modo que la continuidad relativa sólo es posible como resultado de una transformación sustancial drástica de características irreversibles.
Comunicar es la clave
En el mundo de la comunicación, la información es poder y la desinformación es debilidad.
El número de medios disponibles y la facilitación del acceso a la información proporcionan una multiplicidad de vías de comunicación entre las organizaciones y el público.
La complejidad propia a pluralidad debe abordarse de manera consistente.
Los equipos de comunicación están hoy bajo más presión que nunca.
Deben hacerse presentes, participar y responder en tiempo real a la demanda de información, pero también a los conflictos de intereses, y a los desafíos para la reputación institucional.
Administración de la comunicación en la crisis
Con independencia de la magnitud y de la mayor o menor gravedad de los problemas, no hay forma de eludirlos ni de ocultarse de la mirada pública.
Todas las organizaciones, más allá de su tamaño comparativo, deben enfrentar más temprano que tarde el examen de todas las audiencias.
En el intento de encontrar las herramientas adecuadas y de manejar las amenazas y aumentar las posibilidades de éxitos parciales que despejen la ruta en tránsito usual, definimos 8 pasos básicos para encarar y gestionar las contingencias de la crisis.
Reconocer
Volver la mirada (reconocer es conocer de nuevo) hacia adentro y hacia atrás para:
- Detectar los orígenes externos e internos relevantes de la crisis (con un énfasis especial en el ámbito propio).
- Determinar cuáles son las causas medulares y qué respuestas –acertadas y desacertadas– se han dado.
- Enfocarse en encontrar la forma más rápida de contrarrestar los problemas más graves y estabilizar a la organización.
La exploración precisa en busca de los motivos primarios y de los agentes causantes del estado crítico son fundamentales para elaborar respuestas que permitan el restablecimiento de la calma elemental.
Monitorear
Generar una plataforma de escucha y auditoría para explorar:
- Menciones, alusiones, opiniones, preguntas, consultas, dudas, insinuaciones, vacilaciones, incertidumbres, explicaciones, sugerencias, indicaciones, proposiciones, ofrecimientos, aclaraciones, invitaciones, comentarios, soluciones, descripciones, apreciaciones, calificaciones, juicios.
- Quejas, cuestionamientos, discusiones, controversias, polémicas, oposiciones, desacuerdos, dilemas, indecisiones, temores, reparos, sospechas, incomprensiones, negativas, desaprobaciones, críticas, acotaciones, agresiones, reproches, acusaciones, agravios.
- Aprobaciones, consensos, elogios, consentimientos, conformidades, felicitaciones, acreditaciones, simpatías, adhesiones, afinidades, correspondencias, avenimientos, concordancias, adhesiones.
La verificación puntual de la evolución de la percepción de las señales de valor en el imaginario colectivo hace más viables las reacciones oportunas y metódicas, que deben darse de modo sistemático para no multiplicar ni agigantar los problemas.
Evaluar
Revisar y efectuar un balance del estado de situación para:
- Definir los alcances presentes y futuros de los hechos.
- Resolver las urgencias y prioridades.
- Tomar decisiones sobre dónde es aconsejable responder y dónde no hacerlo.
- Detectar los liderazgos de opinión, las voces más influyentes y los sentimientos comunes más generalizados para poder canalizar la comunicación con mayor eficacia.
La asignación de valor –cuantitativo y cualitativo– a los diversos aspectos del discurso crítico favorece el cribado de la información con el objetivo de establecer las prioridades esenciales para la concepción de los mensajes.
Planear
Efectuar tormentas de ideas con los diferentes actores involucrados para reaccionar de modo consistente y sinérgico:
- Ante la crisis en curso.
- Frente a los nuevos problemas eventuales que puedan –presumibles– o vayan –efectivos– a surgir en el corto plazo.
- Sobre la realidad remanente del estado de situación previo, en toda su complejidad.
Explorar más allá de la competencia exclusiva para obtener un panorama más amplio, imaginar escenarios futuros inmediatos y redescubrir los problemas comunes subyacentes o de base, que siguen en paralelo y sin resolverse.
Aprender y asignar valor
Establecer términos intermedios que subdividan la crisis general.
Discutir al final de cada plazo:
- Qué se hizo bien.
- Qué se hizo mal.
- Qué necesita mejorarse.
- Cuáles son las enseñanzas que pueden derivarse de las experiencias ocurridas.
Adjudicar valores relativos a los resultados parciales.
Informar
Mantener abiertos todos los canales de flujo de diálogo posibles de manera activa:
- Adoptar un enfoque transparente con los pasos que se dan para mejorar la situación.
- Explicar sólo lo conveniente al momento preciso de hacerlo.
- Utilizar todos los medios disponibles para comunicar cada actualización del estado de cosas.
Exhibir un cariz expresivo que denote sinceridad, franqueza y autenticidad –no desprovisto de autoridad– en los mensajes discursivos.
Responder
Manifestar en orden y con nitidez reacciones cuidadas que demuestren una actitud de control y autoridad en el escenario presente:
- Evaluar y decidir cuáles son los canales más efectivos para la comunicación de las respuestas:
- A las incertidumbres e inquietudes de los públicos internos y externos.
- A las menciones negativas o inconvenientes.
- A las adhesiones y consensos útiles.
- Replicar con rapidez para descomprimir las crisis circunstanciales.
Proyectar
Prever, pronosticar, planear, diseñar y programar las acciones concretas a seguir una vez superadas las etapas más delicadas de la crisis:
- Los rumbos posibles.
- Los problemas, conflictos y obstáculos a sortear.
- La forma de evitar que el desenlace de los hechos desemboque en nuevos desequilibrios.
El Plan Global debe revisarse y reescribirse a la luz de las consecuencias visibles, latentes y ocultas de la trayectoria seguida.
Precisiones obligadas
La investigación ordenada de la realidad presente requiere iluminar las cosas para poder comprenderlas.
El estudio y descifrado de los problemas permite entender lo que subyace, pero también lo que está por encima.
Reunir, organizar y representar la información puede contarnos una historia, que es el modo más sencillo de aprender.
Es posible que los mejores datos de los que disponemos en el presente puedan refinarse y perfeccionarse pero, mientras tanto, son lo más favorable con lo que contamos.
El control de una crisis es una aspiración de máxima que debe ser antecedida por el intento de la estabilización temporaria de los desequilibrios.
La información se compone de un entramado de datos objetivos y de apreciaciones subjetivas, de correspondencias casuales y causales, y provoca estímulos y respuestas cuyos efectos no son unívocos ni correlativos.
La observación metódica de la dinámica de las interacciones con y entre los públicos externos e internos permite trazar cuadros de situación que pueden ayudar a comprender los estados de ánimo dominantes en cada lapso y espacio.
La evaluación de las conductas generales debe hacerse en términos de influencia afectiva (persuasión, sensación de interactividad, percepción de certeza, apreciación de valor concreto), y simplicidad en el aprendizaje de las experiencias.
La comunicación crítica
El mayor desafío de comunicar es conseguir la aceptación y eliminar la frustración.
La comunicación es un proceso iterativo (de reiteración inductiva y repetición recursiva del método heurístico de prueba y error).
Los mensajes son entidades que mutan, no sólo porque las cosas cambian, sino porque las transacciones de información hacen que las condiciones varíen.
Las transferencias más eficientes de la comunicación se producen cuando se informa algo nuevo y desconocido a través de un lenguaje afín enteramente sabido, en una combinación virtuosa de redundancia y sencillez.