Bases para la creación del signo de la marca (isotipo)
La importancia de la forma
Para la elaboración del isotipo identificador de la CEM partimos de la base común a todas las marcas de las unidades funcionales del Grupo San Gerónimo, que inscribe a los signos dentro de un círculo que no puede ser excedido ni cerrado (la forma final debe dejar siempre una concavidad respecto al contenedor).
- Dentro de la vasta búsqueda de elementos formales, nos detuvimos en procurar una nueva forma expresiva para un símbolo ampliamente difundido y estereotípico: la cruz médica.
- Por otro lado, tomamos un signo también emblemático de la dinámica y la indicación para el que buscaremos un retruécano: la flecha.
La forma cumple un papel esencial en la creación de la marca porque es el atributo que le confiere la unicidad necesaria para la identificación, del mismo modo que el rostro y el aspecto corporal general contribuyen a la identidad de una persona.
Las formas producen estímulos múltiples que pueden requerir un procesamiento complejo: por eso también acompañamos a la forma del signo con uno o más colores que mejoren su eficiencia; pero así como podemos pensar en una infinidad de formas nuevas –inexistentes– no nos es posible imaginar un color que no exista.
La forma del signo que constituye la marca es entonces el punto de origen para el desarrollo del programa de identidad.
Los prejuicios de la percepción
La visión a nivel de la retina humana es, desde un criterio óptico, bastante pobre, y provee información de escasa calidad: la visión es el resultado de una serie de inferencias inconscientes que se efectúan a partir de estímulos cualitativamente malos, de datos incompletos, y de presuposiciones basadas en experiencias anteriores.
Las asunciones manifiestas más comunes son que:
- La luz proviene desde arriba (por el Sol, y por la ubicación habitual de las fuentes lumínicas)
- Raramente vemos la parte inferior o la base de los objetos (la visión desde abajo es infrecuente)
- Los objetos en primer plano tienden a:
- Tener bordes convexos (las figuras son curvadas respecto al fondo)
- Bloquear la visión de los objetos más distantes (el árbol que tapa el bosque) y no al revés
- Las caras se reconocen frecuentemente en posición vertical
Según algunas teorías más recientes, la visión es un sistema que realiza un tipo especial de inferencias –llamadas inferencias de Bayes o bayesianas– para componer estímulos y respuestas neuronales particulares derivados de datos sensoriales precarios.
Las estadísticas bayesianas son una teoría del campo de estudio de la estadística basada en la interpretación de las probabilidades donde cada grado de probabilidad expresa un nivel de creencia en un evento, que cambia a medida que se recopila información.
En lugar de tener un valor fijo basado en la frecuencia o la propensión –como postula la estadística clásica– la probabilidad de ocurrencia está condicionada por el grado de creencia, que puede basarse en el conocimiento previo, en los resultados de experiencias anteriores, o en las creencias personales que se tienen sobre el evento.
Esto difiere de una serie de otras interpretaciones de probabilidad, como la interpretación frecuentista que ve la probabilidad como el límite de la frecuencia relativa de un evento después de un gran número de intentos.
La cruz
La cruz es a la vez una marca, una señal, una coordenada, un encuentro, un contacto, una intersección, base de todos los símbolos de orientación, de donde se derivan términos como cruzar, cruce, encrucijada, crucial, cruzada, crucero.
La cruz es de por sí una de las figuras más eficientes creadas por el ser humano, referida como “el signo de los signos” y empleada por una innumerable cantidad de culturas a lo largo de la historia y en el presente… en la práctica, consiste en la intersección de dos líneas o barras.
La concurrencia de los brazos de la cruz sugiere un punto –como tal, un elemento abstracto– preciso, empleado por matemáticos, arquitectos, geógrafos para indicar, tanto una posición o emplazamiento, cuanto una diversidad de significados concretos.
Entre nuestros caracteres escritos, la cruz se utiliza para el trazado de la penúltima letra del alfabeto, tanto en mayúscula (X) como en minúscula (x), así como en el signo de la suma (+).
En general, se trata de un símbolo no figurativo o símbolo abstracto, porque no refiere de manera directa a objetos concretos sino a nociones.
[En nuestras reflexiones sobre “El signo de la cruz” pueden encontrarse referencias que amplían algunas nociones sobre esta figura emblemática]
La cruz griega
Para la aritmética, la cruz de brazos iguales formada por la intersección mediana de un segmento de recta vertical con uno horizontal, representa la suma o el signo +.
La utilización de trazos verticales y horizontales es “crucial” en tanto se trata de direcciones esenciales para nuestra realidad física y abstracta; el encuentro central y las equivalencias de los pesos visuales de los brazos hacen imposible pensar en ninguna sensación de movimiento (traslación, caída, rotación) y por lo tanto su expresión es por completo estática, inequívoca y neutral.
La crux immissa quadrata o cruz griega (también cruz cuadrada, idéntica al signo + de los matemáticos) es uno de los signos más tempranos del cristianismo (precedente de la cruz latina, cuyo brazo inferior se extiende hacia abajo).
En su origen religioso, representaba a:
- los 4 puntos cardinales (por ello también es conocida como la cruz de la tierra)
- los 4 elementos platónicos
- la expansión del evangelio
La etimología griega ancestral de cruz (σταυρός, staurós) nombraba en plural a una serie de estacas o postes verticales.
La cruz griega, formada por
- 4 brazos iguales que se reúnen en un centro para formar
- 4 ángulos rectos y sugerir
- 4 semiplanos,
es más un símbolo propio del protocristianismo que de la cultura griega, relacionado con los métodos de ejecución romana a través de estacas.
Desde un punto de vista perceptivo, la cruz cuadrada propicia su ornamentación: el final despojado de cada brazo parece reclamar alguna clase de cierre o remate, algo que intentaremos equilibrar en la construcción de la marca CEM.
La cruz médica
La cruz médica es un símbolo cuasi universal: en su forma de cruz griega de astas anchas y simétricas es relacionada con la práctica de la medicina, en particular en la emergencia.
Aunque podría pensarse que su uso se relaciona con la asistencia hospitalaria y el conocimiento y aplicación de los religiosos cristianos en la sanación de los heridos y enfermos –acaso una evolución de la Cruz de Malta (que cumplía funciones hospitalarias durante las Cruzadas)– su origen como signo vinculado a la medicina está datado en el siglo 19.
Proviene de la inversión de la Cruz Suiza, símbolo y emblema del país que promovió –a instancias del activista humanitario Henry Dunant, fundador de la Cruz Roja y premio Nobel de la Paz en 1901– el uso de una bandera que identificara de manera inequívoca a los servicios médicos y a los socorristas en las guerras (y por extensión en cualquier catástrofe humanitaria), para indicar que no debían ser agredidos ni detenidas sus funciones en ninguna circunstancia.
Como símbolo, ha desplazado a la tradicional (aunque más compleja y menos estimulante) Vara de Esculapio, algo similar a lo que ocurrió en el ámbito farmacéutico con la Copa de Higía.
La simplicidad y contundencia del signo nos pone en la disyuntiva de
- aprovechar la facilidad de su reconocimiento como estereotipo, o
- procurar soluciones diferenciales que agreguen ventajas comparativas para la identificación.
Ante este dilema, hemos elegido la insinuación por sobre la representación directa, es decir, trabajar con la cruz en contraforma, de modo implícito, tácito, pero no expreso, como figura de omisión.
La construcción semiótica elude a la forma de la cruz, que queda sobreentendida por el contexto, para evitar la reiteración del estereotipo, figura conocida en lingüística como elipsis, aunque podría llevarse al extremo de la reticencia o aposipesis, que deja incompleta la expresión para que ésta sea concluida por el receptor.
Para el caso de la CEM, nos parece más apropiado mantener la vinculación original con la asistencia de emergencia que dio origen a la cruz, que con los conceptos evolutivos de la atención como cuidado personalizado, asimilado a la hotelería, más aplicable a otras unidades funcionales.
Con esta finalidad hemos recurrido a otro símbolo reconocible, eficiente e inteligible, la flecha, para formar por contraste formal un conjunto complementario atípico.
La flecha
La palabra castellana flecha proviene del frances flèche (del francés antiguo fliche, derivado del fráncico flugika, “que vuela”, de la raíz indoeuropea pleuk), palabra que reemplazó al vocablo castellano anterior saeta (de la expresión latina sagitta, “aguja o flecha”, presente en palabras castellanas como Sagitario), una vara delgada con una punta afilada en un extremo y una cola corta que le permite mantener su trayecto.
- La convergencia de líneas oblicuas (o al menos en un ángulo alejado del llano, 180°) crea la impresión de dirección y –eventualmente– movimiento, más notable cuando la orientación es horizontal que vertical.
- La composición señala lo que nombramos flechas por su similitud con las puntas de las flechas reales (proyectiles perfeccionados para lograr mayor eficiencia como armas, extensiones de las manos y los brazos).
Como tales puede que se reduzcan a líneas o trazos concurrentes, o que conformen un plano de apariencia más o menos triangular (sobre todo un triángulo isósceles).
Es probable que el elevado valor sígnico y simbólico concedido a la flecha provenga de nuestro pasado como como cazadores que usábamos elementos punzantes como flechas y lanzas para hacernos de las presas, lo que luego se extendió a la defensa, al combate y a la guerra.
Cuanto menor es el ángulo interior entre las líneas, mayor es la percepción de progresión hacia el movimiento: en efecto, la figura se parece cada vez con más analogía a la flecha concreta, cuya finalidad principal como arma es la de perforar.
La flecha propiamente dicha se constituye con una línea bisectriz prolongada hacia el lado opuesto al vértice en el sentido contrario al que marca la punta. Mientras esta línea o barra sea recta (y cuanto más se prolongue) mayor será la sensación de inquietud psicológica que provoque; en tanto si es quebrada o curvada, la noción se relacionará con direccionalidad. La ausencia del eje anula el valor negativo.
Como símbolo gráfico, la flecha puede adquirir un sinnúmero de configuraciones, desde un segmento de recta terminado en una punta angular hasta versiones más complejas o alternas.
En nuestra cultura, es el signo por excelencia para indicar (señalar con el índice) dirección y sentido –trayectoria– o, por proximidad, ubicación.
La asociación con la dirección tiene un paralelismo con la marca dejada por las huellas de los pies sobre la superficie del suelo que, como la flecha, apunta hacia el destino al que se dirige la marcha.
Al promediar el siglo 19, la tendencia a la eliminación de la casi omnipresente cola de la flecha en la grafía dio lugar al incremento del valor simbólico de la punta: basta con que dos líneas formen un ángulo para que esta figura exprese un movimiento o una trayectoria; el eje bisectriz pasa a ser superfluo o redundante (aunque a veces esa redundancia es necesaria para mejorar la legibilidad).
Este recurso, desde una perspectiva semiótica, configura una sinécdoque, un tipo especial de metonimia en el que se designa al todo –la flecha– por la parte –la punta– en un entendimiento simultáneo.
De la punta de la flecha proviene “apuntar”, en el principio “dirigir la punta de la flecha hacia el blanco”, luego “señalar la ubicación del objetivo”.
La simplificación de un signo hacia formas primarias suele venir acompañada de un aumento en la variedad de significados y en la diversidad de mensajes que puede admitir y transmitir.
El desarrollo del signo (isotipo)
En la secuencia que sigue se visualiza una síntesis del proceso de creación de la marca por etapas constructivas.
Paso 0: la base común a las marcas GSG
Cada signo (isotipo) que identifica a las unidades funcionales, servicios, departamentos y secciones del Grupo San Gerónimo se inscribe dentro de un círculo que luego queda asociado a la tríada de letras (logotipo) según una serie de leyes de organización formal para componer la marca o signatura propia que brinda diferenciación interna y externa.
Como el isotipo tiene que ser reproducible a distintas escalas, existen mínimos para los espesores de las figuras y contrafiguras (los espacios vacíos o en blanco) al tiempo que no se puede sobrepasar el límite impuesto por la circunferencia básica.
En este caso hemos subdividido la superficie del círculo en 9 franjas iguales, a lo ancho y a lo alto: como era preciso que el corte central se hiciese por las medianas (que coinciden con los diámetros vertical y horizontal), nos quedan 4 franjas y media a cada lado del centro, lo que totaliza las 9 finales y 1 sobrante por fuera de la circunferncia.
(Reiteramos aquí que ninguna forma puede cerrar el círculo, por lo que en la totalidad la forma del signo debe tener algún tipo de concavidad.)
Paso 1: la cruz médica
El paso inicial es dibujar una cruz cuadrada centrada –la centralidad o ubicación concéntrica agrega la redundancia necesaria para luego omitir la forma sin menoscabo– signo cuyos lados idénticos miden 2 unidades.
Queda configurada así por 5 cuadrados de 2x2 unidades cada uno, 4 para los brazos y el restante para la intersección.
Esta cruz, aunque es el soporte de todo el desarrollo, deberá desaparecer más adelante para dar lugar a la figura por omisión mencionada en las premisas.
Paso 2: la simulación de la perspectiva
Como toda expresión gráfica, la marca está constreñida a la bidimensionalidad del espacio en que se inscribe: de entre los diversos recursos disponibles para sugerir volumen y tridimensionaliad hemos elegido a la axonometría (un tipo de perspectiva típico del dibujo técnico y de la representación gráfica de la geometría euclidiana, mucho más elocuente que la perspectiva cónica).
El tipo de representación de la perspectiva es una axonometría oblicua conocida como perspectiva caballera, en la que las dimensiones del plano frontal –la cruz– y las de todos los planos proyectados de manera cilíndrica –paralela– oblicua (a 45°) se encuentran en su verdadera magnitud.
[Si se observa con detenimiento, la profundidad o relieve de la cruz no es de 2 módulos (igual al ancho o alto de los brazos) sino de √2 módulo (1,4142 módulo) o, lo que es equivalente, √2/2 lado (0,7071 lado), lo que es consistente con la estructuración general.]
En esta primera aproximación colocamos al punto de vista por encima del objeto –la cruz– de modo que el observador domine la situación y al mismo tiempo quede patente que se trata de una cruz sólida continente, no una extraída o en bajorrelieve respecto a un contenedor mayor.
El recurso de los grises para simular una iluminación imaginaria es apenas una ayuda transitoria para mejorar la visualización del sentido del desarrollo, que será descartado en la medida en que avancemos hacia la forma final, para despojarla de cualquier elemento accesorio innecesario.
Paso 3: la digresión
A continuación vamos a interrumpir la progresión lógica del desarrollo: seleccionamos para ello la proyección del brazo “norte” (que deja visibles las caras superior y derecha, como se observa en la figura).
Al eliminar los atributos de sombreado aparece, por contraste y aplanamiento, el extremo –sin eje– de una flecha que apunta hacia el NO (noroeste): éste será, en adelante, el primer elemento formal que concrete la marca de la CEM.
De todas las direcciones posibles, esta flecha tiene quizás, para nuestro modo de lectura, la orientación óptima:
- Se encuentra en diagonal –oblicua respecto a los ejes horizontal y vertical– lo que proporciona una expresión de dinamismo:
- Hacia arriba, lo que le da una significación positiva, de crecimiento.
- Hacia la derecha, lo que le confiere un sentido de avance, aunque no de “escape”.
- Se sitúa en una dirección excéntrica –paralela al diámetro– que permite agregar a la composición un elemento no-centrífugo (trabajará como cupla).
Paso 4: la simetría por rotación
Luego de eliminar la cruz como elemento sólido, repetimos la punta de flecha original por rotación alrededor del centro del círculo en arcos de 90° y así obtenemos efectos múltiples:
- La recreación de la cruz en contraforma, insinuada por los lados interiores –cóncavos– de las puntas de flecha.
- Una organización de visión en perspectiva compuesta –de puntos de vista combinados– que genera a la vez:
- Una composición absurda en la totalidad, pero coherente en sus elementos aislados.
- La posibilidad de ver la cruz desde posiciones encontradas (arriba-abajo, izquierda-derecha) como si se agregara una cuarta dimensión.
- La generación de 2 cuplas –o pares de fuerzas paralelas de igual intensidad– perpendiculares, capaces de insinuar la rotación de la cruz implícita:
- Una por la oposición de las flechas NO-ES (norte-oeste y este-sur).
- Otra por la oposición de las flechas EN-OS (este-norte y oeste-sur).
Paso 5: el esquema formal completo
Al eliminar las líneas de guía y el círculo contenedor podemos apreciar el aspecto efectivo de la composición de la marca en estado puro, sin refinamiento.
En este punto, procede la confrontación con las sensaciones, evocaciones y respuestas perceptivas de distintos públicos, con alternancia de figura/fondo, escalas y desenfoques como se observa en el carrusel más abajo.
Al aislar la forma esquemática es posible revisar la naturaleza de los estímulos que provoca y realizar las correcciones o ajustes que prevengan interferencias y distorsiones.
Paso 6: las articulaciones constructivas
De manera intuitiva, y de acuerdo con la morfología instituida para otras marcas geométricas (ATM, DEO, FSG, ION, LAB, NSG, REM, TIF, TRN, URO) del Grupo, trazamos un borde de remates curvos para adaptar la forma esquemática a los parámetros metodológicos de creación de isotipos no caligáficos.
Esta primera aproximación debe someterse a una serie de exámenes para comprobar su comportamiento y aspecto en diferentes circunstancias, hasta lograr el isotipo definitivo.
Paso 7: pruebas de fuego
La adaptación realizada en el paso anterior es necesaria, aunque no suficiente: procede efectuar intentos destructivos para observar la mayor o menor solidez de la marca y sus elementos componentes en una variedad de casos, y descubrir los defectos que se esconden detrás de una apariencia equilibrada.
Inversión
En el pasaje del positivo al negativo (inversión) notamos que el modo en que trabajan figura y fondo es menos sinérgico que en el esquema original: la cruz central pierde peso y las puntas de flecha cobran una importancia relativa mayor; además, la figura de la cruz en negro agrega una connotación desfavorable que se debería evitar.
El corolario es que no se utilizará la marca sobre fondos negros o con una luminosidad inferior al 25%~33,333% según resulte de las pruebas previas.
Desenfoque
Al sacar de foco, quitar nitidez o producir una visión levemente borrosa del esquema del isotipo se genera una imagen más plausible y dúctil, con una geometría menos filosa que mejora la percepción general.
Esta mejoría en la calidad de los estímulos nos lleva a adherir con más vehemencia a los parámetros metodológicos para el desarrollo de marcas basadas en la geometría de los que dábamos cuenta en el paso 6 de la secuencia.
Cuanto más borroso se torna el símbolo parecen más atractivas las formas: por efecto de la simplicidad que engendra el desenfoque y que lleva a que todas las formas tiendan hacia curvas que las hagan progresivamente asimilables a círculos (como ocurre cuando un objeto se aleja) el ahorro perceptivo –la memoria necesita procesar menos datos– redunda en una mayor pregnancia del signo.
En esta distorsión llegamos a un punto de equilibrio más allá del cual comienzan a aparecer aberraciones que destruyen a la forma original.
Aunque la legibilidad formal todavía permanece, las distorsiones ópticas introducen aberraciones que interfieren con la lectura correcta y directa de la marca, como las que se producen por contraste tal como se describen en el epígrafe.
Tramado de semitono
El semitono, medio tono o mediatinta es una técnica de reproducción gráfica que simula el tono continuo en las imágenes mediante el uso de puntos que pueden variar de tamaño para generar tonos de diferentes valores, gradientes, o transiciones formales (es el método que utilizan diarios, revistas e imprentas en general para reproducir dibujos y fotografías, entre otras imágenes).
El tamaño reducido de los puntos de las tramas de medio tono provoca una ilusión óptica de superficie suavizada por la mezcla. Cuando ampliamos las dimensiones de los puntos la retícula –formada por puntos negros y espacios blancos– se hace visible, pero al mismo tiempo aparecen nuevos efectos y distorsiones que nos ayudan en la elaboración de la forma:
- Las superficies plenas son reemplazadas por una retícula regular de puntos dispuestos según una orientación de 45° respecto a los ejes vertical y horizontal, de modo que no es posible formar líneas continuas reales ortogonales en esas direcciones.
- Los bordes y los vértices se vuelven más blandos, ya por la diferencia de diámetro de los puntos, ya porque hacen tender las formas filosas hacia formas romas, lo que les quita aberraciones presentes en las originales.
- En los intersticios que quedan entre punto y punto, y en el centro de cada punto, se produce lo que se conoce como una ilusión de rejilla o cuadrícula (aparecen manchas oscuras –fantasmas grises– en el fondo y claras –fantasmas centelleantes– en los puntos) provocada por un proceso neuronal llamado inhibición lateral (el mismo que nos impide contar el número de líneas en un código de barras).
Con la ampliación del tamaño de la cuadrícula –y por consiguiente de los puntos (círculos) que la componen– se observan diferencias más notables.
El agrandamiento de la retícula al doble demuestra la solidez relativa de la forma obtenida: las flechas en figura y la cruz en contraforma se perciben sin dificultad.
Más allá del experimento, es un recurso que podría emplearse eventualmente para la reproducción de la marca CEM en ocasiones particulares.
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