Unidad Quirúrgica San Gerónimo.

Identidad de la Unidad Quirúrgica del Sanatorio San Gerónimo

El diseño de la imagen involucra, no sólo a la marca –que procura identidad– sino a todos los aspectos de la comunicación, es decir, al conjunto de mensajes voluntarios e involuntarios efectivamente emitidos hacia afuera y hacia adentro de la unidad QSG.

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En la ideación de la marca QSG se formula una serie de especulaciones a través de signos relativamente sencillos para reconocer a aquellos que aparezcan como más pertinentes y satisfactorios.

El Servicio de Cirugía General y Especializada constituido en la Unidad Quirúrgica San Gerónimo se configura con una doble significación práctica que debe ser atendida en orden a su identificación como marca interna del Grupo San Gerónimo:

  • Por un lado al Servicio de Cirugía que lleva adelante
    la actividad disciplinaria ejecutiva extensa
    procedimientos quirúrgicos
    que supone la manipulación mecánica directa o asistida
    –comprendidas, aunque no necesariamente realizadas, la incisión, maniobra, escisión, implantey/o sutura sobre tejidos–
    de los componentes anatómicos humanos
    que presenten enfermedades, malformaciones o lesiones
    con fines diagnósticos, prognósticos y terapéuticos.
  • Por otro, alude al ámbito sanatorial de salas de cuidados específicos
    –el ecosistema del quirófano, en sentido amplio,
    con sus diferentes áreas internas y complementarias–
    donde se desarrollan las tareas disciplinarias fundamentales
    –todo lo que rodea y hace a las operaciones quirúrgicas
    que definen a la naturaleza del servicio.

Nos interesa como referencia el término cirujano, del griego kheigourgós, “el que trabaja con las manos”, que aplica a todo aquel médico que, desde su especialidad particular,ejerce el acto quirúrgico, la cirugía.

Unidad Quirúrgica San Gerónimo: el equipo de cirujanos.
Los avances en las técnicas quirúrgicas han extendido la definición de una actividad que implicaba sólo incisiones o suturas para tratar enfermedades, lesiones o deformidades, pero que hoy utiliza el láser, la radiación u otras técnicas para cortar tejidos en lugar del bisturí, y el cierre sin sutura o inclusive la ausencia de heridas de penetración.

Este ejercicio nos proporciona una serie de ideas a tener en cuenta para la elaboración de la marca de identidad de la Unidad.

  • El elevado conocimiento técnico, anatómico y patológico es esencial en la cirugía.
  • El ordenamiento, la limpieza y la minuciosidad son característicos del la mesa de cirugía y de todo el quirófano.
  • El papel de la iluminación es central en la actividad quirúrgica.
  • Las decisiones rápidas e inequívocas ante situaciones imprevistas o complicaciones son inherentes al cirujano.
  • Es un tipo de trabajo que se realiza necesaria e invariablemente en equipo.

Atributos diferenciales fortuitos

Aún con el beneficio tangible de los avances metodológicos, el entorno quirúrgico es percibido como un ambiente cruento que comporta, en la mirada pública general, una actividad que causa aprensióntemor y una marcada aversión.

Las ideas de profusión de sangre y otros humores, cortes e incisiones, desechos anatómicos, visión de vísceras, engendran emociones desagradables en las audiencias profanas.

En el vocabulario coloquial y mediático se recurre a expresiones tomadas del ámbito quirúrgico con un sentido cuanto menos agresivo, o que exacerba la sensibilidad: “cirugía sin anestesia”, “llegar hasta el hueso”, “cortar por lo sano”, “mandar a cuchillo”.

Del mismo modo, la fantasía colectiva se nutre de lugares comunes equívocos relacionados, por ejemplo, con la sedación, que van desde el miedo morboso a morir por el efecto de la anestesia al opuesto de que desaparezcan los efectos y despertar en medio de una operación.

Los medios de comunicación, por lógica comercial, desde siempre sacan provecho de la exaltación morbosa de cualquier inconveniente acaecido durante o como consecuencia de una intervención, lo que contribuye a degradar todavía más el imaginario.

En la creación y el tratamiento de la imagen de la Unidad Quirúrgica primará, en todo lo que sea posible, moderar, atenuar, neutralizar o anular los atributos que generen señales de valor negativo en la percepción del concepto de Unidad Quirúrgica y de los mensajes efectivamente emitidos.

Con este objetivo, el diseño de la marca institucional se concentrará en la elaboración de signos que puedan servir para contrarrestar los vínculos con los atributos que, aunque intrínsecos e inevitables, sean apreciados con un sentido negativo.

Las imágenes negativas de la práctica quirúrgica.
La práctica quirúrgica se ha convertido en un lugar recurrente donde la prensa busca engendrar noticias por la espectacularidad del impacto que provoca en la percepción de las audiencias.
Vocablos específicos de la disciplina

Parece conveniente, para el reconocimiento de ciertas particularidades del ámbito quirúrgico, comprender algunas expresiones terminológicas propias, como el uso de sufijos para la identificación de los actos diferenciados de la actividad.

Las palabras terminadas en:

  • ectomía implican la extracción o escisión (ej.: histerectomía, por extirpación del útero)
  • otomía involucran el corte incisivo (ej.: laparotomía, por corte de la pared adbdominal)
  • plastia refieren a la reconstrucción estructural (ej.: rinoplastia, por cirugía reconstructivade la nariz)
  • oscopia suponen el procedimiento mínimamente invasivo de inserción de un elemento de penetración no agresivo para la observación y eventual intervención asistida (ej.: gastroscopia, por introducción de un endoscopio en el tracto gástrico)

Esta enunciación es simplemente aclaratoria para la familiarización de los actores legos en la materia.

Identidad de marca QSG

La marca de QSGUnidad Quirúrgica Central del Sanatorio San Gerónimo– es la rúbrica que permite identificar al servicio de cirugía y ayuda a conferirle significados proactivos mediante la generación de signos que comporten señales de valor positivo para el público en general.

La marca completa de cualquier unidad funcional del Grupo San Gerónimo (GSG) –el símbolo que la re-presenta– se organiza mediante:

  • Un isotipo, es decir: un elemento icónico más o menos figurativo o abstracto fácilmente reconocible por sus atributos y singularidad.
  • Un logotipo, esto es: un signo gráfico compuesto por 3 letras –alfabéticas– mayúsculas que funcionan como abreviación del nombre.
  • Una leyenda o etiqueta, en rigor: una descripción verbal del nombre simplificado de la unidad.
Configuración básica de isotipo.
Configuración básica de isotipo, logotipo y etiqueta para cualquier unidad funcional del GSG.

Isotipo, logotipo y estiqueta o leyenda deben satisfacer de manera individual y conjunta una serie de premisas comunes, coherentes también con las pautas del diseño de tipografía, y ser:

  • Distinguibles:
    al diferenciarse y evidenciarse con claridad del contexto
    gracias a sus rasgos sensibles y
    con independencia de las características del entorno circundante,
    tanto cuando se presentan en positivo como en negativo,
    con el uso pleno de los colores, en formatos monocromos o en blanco y negro.
  • Legibles:
    descifrables y de comprensión imediata,
    con indiferencia relativa de las variaciones en posición o tamaño
    (o aun cuando sufran recortes, interferencias u obstrucciones),
    accesibles para públicos diversos y, en lo posible,
    inteligibles más allá de lo idiomático.
  • Memorables:
    el impacto perceptivo debe alcanzar a la memoria y
    permanecer inalterado todo lo que sea dable,
    de modo que la marca pueda recordarse
    de manera repentina y automática
    ,
    sin necesidad de realizar una decodificación
    o requerir un esfuerzo mental apreciable.
  • Escalables:
    factibles de ser llevados a cualquier tamaño
    con la menor pérdida de atributos admisible
    para que conserven significación, impacto,
    capacidad de atracción y creación de interés,
    al tiempo que requieran el mínimo de adaptación posible
    para ser incluidos en cualquier soporte.
  • Reproducibles:
    libres de restricciones materiales
    para ser representados, propagados y multiplicados por cualquier medio,
    ya sea analógico o digital,
    durable o efímero.

La etiqueta Unidad Quirúrgica

Más allá de la denominación formal y legal de la Unidad, siempre que sea posible se utilizará una etiqueta simplificada compuesta en la tipografía institucional de acuerdo con el siguiente orden de prioridad (a discutir):

  • Unidad Quirúrgica
  • Unidad Quirúrgica San Gerónimo
  • Quirófano(s)
  • Quirófanos San Gerónimo
  • Unidad de Cirugía
  • Servicio de Cirugía
  • Departamento de Cirugía
  • Alta Tecnología Quirúrgica San Gerónimo

Se procurará conseguir el máximo de síntesis y simplicidad en tanto y en cuanto no implique sacrificar la comprensión y la univocidad del significado: salvo que alguna necesidad lo imponga, se empleará Unidad Quirúrgica como etiqueta preferencial.

El logotipo QSG

El logotipo está formado, de acuerdo con las premisas del Plan Global y de modo invariable por 3 letras, compuestas en la tipografía institucional del GSG.

Pueden ser siglas, abreviaciones, acrónimos o construcciones sonoras verbalizables de la marca –que siempre deberán acompañar al isotipo y raramente podrán presentarse de manera aislada– con la doble cualidad de ser legibles en términos lingüísticos, y capaces de generar una marca mental, un golpe perceptivo, dejar una señal durable, una impronta, algo de sutil fascinación.

Entre las combinaciones plausibles para la Unidad Quirúrgica estudiamos, por orden alfabético:

  • ATQ (Alta Tecnología Quirúrgica San Gerónimo)
  • CIR (Cirurgía San Gerónimo)
  • CRG (Cirugía San Gerónimo)
  • CSG (Cirurgía San Gerónimo)*: tomado por Consultorios San Gerónimo
  • DDC (Departamento de Cirugía San Gerónimo)
  • DEC (Departamento de Cirugía San Gerónimo)
  • DEQ (Departamento Quirúrgico San Gerónimo)
  • QUI (Unidad Quirúrgica San Gerónimo)
  • QRF (Quirófanos San Gerónimo)
  • QSG (Unidad Quirúrgica San Gerónimo/Quirófanos San Gerónimo)
  • SCI (Servicio de Cirugía San Gerónimo)
  • SQR (Servicio Quirúrgico San Gerónimo)
  • UCI (Unidad de Cirugía San Gerónimo)*: ambiguo con Unidad de Cuidados Intensivos
  • UDC (Unidad de Cirugía San Gerónimo)
  • UIQ (Unidad de Intervenciones Quirúrgicas San Gerónimo)
  • UNQ (Unidad Quirúrgica San Gerónimo)

Las clasificamos, de acuerdo con su relevancia identificadora aislada de cualquier contexto explicativo, y por sus méritos como significantes de la siguiente manera, a discutir:

  • QSG
  • QRF
  • UNQ
  • DEC
  • DEQ
  • QUI
  • CRG
  • CIR
  • UIQ
  • UDC
  • DDC
  • ATQ
  • SQR
  • SCI
QSG/

Nuestra sugerencia –requiere revisión– es emplear las fórmulas QSGQRF –la misma que empleamos a lo largo de este documento– como logotipo final de Unidad QuirúrgicaSan Gerónimo.

El signo del isotipo

El elemento de elaboración más compleja y menos metódica, que no puede resolverse de una manera racional pura, es el isotipo.

El isotipo, imagotipo, ícono o símbolo, es un signo

  • más o menos sintético
  • con características unitarias (completo en sí mismo y autónomo),
  • que admite variantes,
  • con la condición de que debe ajustarse a una forma abierta. 

Puede adoptar diversas configuraciones:

  • Anagrama:
    una contracción del nombre de la marca
    que forma una articulación fonética –a veces una palabra–
    que debe leerse como tal y a la cual
    se le confieren cualidades gráficas que la realzan
    (como LATAM, marca surgida de la fusión de los a su vez anagramas-siglas LAN, originalmente Línea Aérea Nacional, de Chile, y TAM, Transportes Aéreos Meridonáis, de Brasil, para dar lugar al neologismo que remite, no sin intención, a Lationamérica).
  • Firma:
    una suerte de variante del logotipo,
    tomada con frecuencia de la firma autógrafa de una personalidad
    (como la de Walt Disney en la marca de Disney Studios, o la de Pablo Picasso para el modelo Xsara de Citröen).
  • Imagotipo:
    una fusión de isotipo y logotipo para elaborar
    una marca que puede ser un signo único de elementos inseparables
    (como en la marca BMW, hecha de las iniciales de Bayerische Motoren Werke, fábricas bávaras de motores, y un círculo partido en 4 que remite a las hélices de los aviones que fueron su primer producto),
    o bien una unión por proximidad controlada
    (como sucede con Audi, con sus 4 aros imbricados por sobre el logotipo).
  • Inicial:
    la primera letra del nombre de la marca
    –por lo corriente formada con una sola palabra–
    cuyas cualidades visuales han sido adecuadas
    para conferirle poder identificatorio y
    calidad como estímulo perceptivo
    (como en la A de Adobe, la S de Suzuki, o la C imbricada de Channel)
  • Monograma:
    una o más letras enlazadas con formas auxiliares
    para conformar un signo distintivo, único e íntegro que, a diferencia del anagrama,
    no necesita configurar una palabra o un objeto verbalizable
    más allá de los nombres de las letras
    (como el monograma de Volskwagen, hecho con la V de volks, pueblo, y la W de wagen, auto, o el de Pierre Cardin, elaborado por la fusión de la forma de la P y su contraforma para dejar ver la C).
  • Pictograma:
    una forma surgida de la síntesis más o menos reconocible de
    figuras simbólicas –como construcciones geométricas, por ejemplo– o de
    objetos reales,
    para dar a su vez lugar a signos abstractos –sin relación formal con elementos de la realidad– o
    figurativos –basados en su similitud relativamente realista con cosas o seres materiales–
    cuya asociación es cuasi directa
    (como en el rombo de Renault, una estilización de la fusión de un diamante y una cinta de Möbius, o en la manzana mordida de Apple).
  • Sigla:
    una construcción realizada con las iniciales de la marca
    –en general una expresión compleja–
    que sólo puede ser deletreada, es decir, leída letra tras letra,
    lo que requiere la diferenciación notable de cada una
    (como en el caso de IBM, marca derivada de International Business Machines, o MIT –en inglés se lee M-I-T– de Massachusetts Institute of Technology).
Morfología constructiva del isotipo

Los isotipos de las unidades funcionales del GSG se dividen a su vez en

  • caligráficos
    (caracterizados por trazos derivados del dibujo con pluma) y
  • geométricos
    (realizados a través de la combinación de formas, figuras, líneas y puntos que, aunque puedan referir a objetos concretos, son de construcción abstracta).

Todos deben inscribirse dentro de un círculo, pero con la condición de no cerrarlo.

Las formas deben ser, al menos en 2 segmentos de la circunferencia contenedora –cóncavas respecto al círculo y en lo posible atravesarlo– aunque también se requiere que pueda reconstruirse en la lectura de la contraforma.

QSG