Construcción de los signos
La marca DAP es la rúbrica que identifica al servicio de Diagnóstico por Anatomía Patológica, indistintamente Departamento de Anatomía Patológica o Anatomía Patológica San Gerónimo. Este conjunto de signos ayuda a conferir significados proactivos que comporten señales de valor para el público en general y los públicos especializados.
La marca completa se organiza a través de la organización sinérgica de sus elementos constitutivos:
- El isotipo.
- El logotipo.
- La leyenda o etiqueta.
Isotipo, logotipo y estiqueta o leyenda deben satisfacer además, de manera individual y conjunta, las premisas comunes, coherentes con las pautas del diseño.
Selección del signo del isotipo
Luego del estudio detenido de las diferentes opciones presentadas, nos inclinamos por 3 variantes preferenciales que se presentan como las más eficaces y pertinentes para conformar el elemento que, junto con el color fundamental, provee atención e interés de modo instantáneo a la marca.
Las 3 instancias poseen características geométricas (la otra alternativa es caligráfica) y, en consonancia, las figuras resultantes son abstracciones con una elevada mediatización respecto a formas concretas o icónicas.
Se ha procurado el máximo de simplicidad conceptual, estructural y visual, para mejorar la eficiencia de los signos y favorecer la visión inmediata. Además, y en todo lo posible, se ha despojado a las figuras de atributos accesorios, como variaciones cromáticas, sombras, gradientes y texturas, en busca de un diseño plano.
Se presentan, en orden creciente (desde el signo que nos parece apropiado al que consideramos más apropiado) esto es, por preferencia:
- El isotipo A parece aceptable
- El isotipo B parece superior
- El isotipo C parece óptimo
Isotipo DAP variante A
La primera alternativa se corresponde con una construcción geométrica abstracta que hace una alegoría bastante indirecta a un tejido celular indefinido, aunque la intención primaria no es ésta, sino conseguir una unidad formal llamativa, más allá de las referencias objetivas concretas.
El signo está conformado por cuadrados de esquinas redondeadas con tamaños aleatorios que van, desde un mínimo capaz de soportar una gran reducción de escala sin perder legibilidad, hasta un máximo que, sin alterar su percepción ni distorsionarlo, hace posible la ubicación de los elementos dentro de los límites del círculo común que abarca a las submarcas del Grupo.
El isotipo A es llamativo, identificable con facilidad, no posee similitudes mayores con otras marcas reconocidas (lo que lo hace más distinguible), tiene un buen comportamiento en diferentes situaciones de contexto y puede manifestar señales de valor específicas de la Anatomía Patológica relativamente comprensibles para el público promedio.
Desde la perspectiva de la reproducción y de la máxima simplicidad que procuramos para los isotipos del GSG, conlleva algunos inconvenientes por la necesidad de utilizar escalas de color para componer la figura final, lo que, si bien puede superarse, implica una cierta debilidad en el signo.
Nuestra conclusión es que el isotipo A es una variante aceptable (puntaje 7 de 10), que presenta algunas dificultades de legibilidad insuperables sin una revisión mayor.
Isotipo DAP variante B
La segunda opción también constituye una figura geométrica abstracta, y está elaborada sobre la base de un hexágono “virtual” inscripto dentro del círculo contenedor, sugerido a su vez por una retícula regular de hexágonos de vértices redondeados.
En lugar de tener dimensiones uniformes, se produce una reducción de izquierda a derecha y de abajo a arriba (en un ángulo de 30° respecto al eje horizontal) con el propósito de crear la ilusión de un gradiente ascendente si se considera los sentidos de lectura convencionales que nos son propios.
Los hexágonos no hacen alusiones a significantes visuales concretos, sino a figuraciones más o menos o decididamente inmateriales de la biología, la química y la bioquímica (desde organizaciones cristalinas, celulares y tisulares, hasta estructuras moleculares y representaciones de compuestos relacionados con lo orgánico).
Merece mencionarse en un aparte que, en su aspecto topológico, el hexágono por sí solo es una figura virtuosa que permite partir el plano de manera uniforme y estable –en panal de abejas– sin dejar espacios residuales y con un máximo aprovechamiento de la superficie disponible.
Como aspecto curioso, si se fija la mirada durante algún tiempo sobre la figura, da la sensación de que cobra volumen y de que los hexágonos se convierten en cubos dispuestos en un espacio tridimensional de una profundidad notable, ilusión que le aporta un efecto fascinador imprevisto e inesperado.
El isotipo B en sí mismo goza de todas las ventajas comparativas del isotipo A, con el mérito adicional de ser absolutamente plano y de conservar la dinámica, aún a costa de inscribirse en una base estática rígida. Puede ser útil para construir una marca fuerte, memorable, inteligible y factible de aprehender de un vistazo.
Como inconveniente, puede aducirse que es una figura abstracta en extremo y que no ofrece una referencia directa a la AP para el público general aunque, ya queda dicho, no es éste un obstáculo para la elección final.
Nuestra conclusión es que el isotipo B es una variante superior (puntaje 8 de 10), que bien puede constituirse como signo identificador de DAP, con la sola objeción de su neutralidad relativa que puede disminuir en cierta medida su capacidad de reconocimiento rápido.
Isotipo DAP variante C
En este caso, sin salir de las constantes plausibles vistas en las variantes A y B, la composición es desde el punto de vista organizativo algo más compleja, no obstante lo cual el resultado final nos parece muy satisfactorio porque logra que una disposición en apariencia casual se vuelva significante y reconocible.
La figura lograda se reduce a un patrón de módulos de puntos (en realidad círculos, aunque de dimensiones escasas) simétricos en rotación traslatoria, de los cuales hay un par que se ha unido en cupla mediante una “línea”, esquema que se ha repetido en 6 oportunidades a través de un giro sobre el centro formal.
Se logra así una idea de movimiento rotatorio en remolino (centrífugo-centrípeto) que agrega dinamismo y refiere, tanto a una pluralidad de métodos propios del laboratorio, como a los ordenamientos basados en hexágonos descriptos más arriba, buena parte integrante de la imaginería citológica.
Además, posee un aspecto tisular independiente, tiene la apariencia de las formas microscópicas observables sobre un portaobjetos, presenta similitudes con muestras y cultivos en reservorios y placas evidentes a simple vista, así como referencias directas al objeto de la unidad de anatomía patológica discernibles por la intuición simple.
Como sucede con los signos alfabéticos o numéricos cuando componen palabras o valores (también en las caras de un dado, donde la disposición reconocible de los puntos hace innecesarios la cuenta o el descifrado para saber el valor) la comprensión es inmediata y espontánea, responde a un esquema de pensamiento experimentado y aprendido con anterioridad.
La enorme diferencia respecto a los códigos de la escritura reside en la singularidad, en la especialidad, en la peculiaridad de la marca/signo, más una excepción que un estereotipo.
La armonía total hace posible un signo potente, claro, recordable, pregnante y original, estimulante para la percepción y para la construcción conceptual, capaz de marcar con suma facilidad una impronta fuerte en la memoria y ocupar un lugar preeminente en la mente del espectador.
El isotipo C es más llamativo e interesante que los anteriores, la forma completa es atractiva, dinámica y equilibrada, congruente con la línea de marcas geométricas del Grupo San Gerónimo (luce una elevada correspondencia con marcas como DEO, HPV, ION, REM, TEP, TIF) a la que satisface con plenitud.
Visualmente, reconstruye de modo tácito –y por lo tanto inmaterial– tanto el círculo contenedor cuanto los hexágonos, afines ambos a una variedad de atributos propios de la índole de DAP: sendas formas generales son imaginarias, se insinúan y adivinan con vivacidad, están presentes para la percepción sin ser materialmente visibles.
Nuestra conclusión es que el isotipo C es una variante óptima (puntaje 9 de 10), que amerita ser establecida como signo identificador de DAP, sin que se requieran ajustes mayores, ya que remite a una vasta cantidad de imágenes (patrones determinados y difusos) presentes en el subconsciente y que influyen positivamente en la experiencia de los públicos para la individualización de la unidad.
Definición de la marca DAP
Por las razones que se explican más adelante, se ha decidido utilizar en las formulaciones de la marca al naranja espectral (Pantone 137 CP) como color fundamental para la identificación de DAP, y al gris azulado ciano oscuro (Pantone 432 CP) como color secundario.
Del desarrollo precedente se desprende la configuración decisiva de la marca DAP, que en su expresión arquetípica se evidencia de acuerdo con las imágenes que siguen, en las alternativas de estudio:
- Síntesis formal
- En positivo (negro sobre blanco/lleno sobre vacío)
- En negativo (blanco sobre negro/vacío sobre lleno)
- Composición cromática monotónica
- En positivo (color fundamental sobre blanco)
- En negativo (blanco sobre color fundamental)
- Composición cromática duotónica
- En positivo (color fundamental sobre color secundario)
- En negativo (color secundario sobre color fundamental)
- Composición cromática completa
- En positivo (colores fundamentales sobre blanco)
- En negativo (blanco sobre colores fundamentales)
1. Síntesis formal en positivo
La presencia de la marca en negro sobre blanco luce conveniente y eficaz, visualmente liviana, equilibrada y permeable, en tanto las formas son distinguibles con facilidad y el resultado final no es desmerecido por el peso del negro.
2. Síntesis formal en negativo
La contraposición del blanco sobre negro es igualmente firme, más estimulante, y permite aislar mejor a la marca del contexto; la lectura en negativo no implica distorsiones, en tanto agrega una progresión beneficiosa en el reconocimiento inmediato de la marca.
3. Composición cromática monotónica en positivo
La aplicación del color fundamental a la figura dispuesta sobre fondo blanco es una variante agradable que da cuenta de la corrección en el diseño preliminar de la marca, capaz de soportar bien un contraste relativamente bajo.
4. Composición cromática monotónica en negativo
Como en el esquema acromático, en el monocromático trabaja mejor la figura blanca sobre el fondo oscuro (color fundamental), gana en agudeza visual, legibilidad, descifrabilidad y claridad, con el mérito de afianzar el color fundamental como estímulo de identificación.
5. Composición cromática duotónica en positivo
El gris azul sobre naranja aporta un contraste adecuado y deja el protagonismo perceptivo más elemental al color fundamental, en tanto la lectura detallada que impacta sobre la memoria queda asegurada por la claridad formal de la construcción isotipo-logotipo-leyenda.
6. Composición cromática duotónica en negativo
La inversión que coloca al naranja fundamental sobre el gris azul provoca, como en los otros casos estudiados en negativo (luz sobre sombra) una sensación más cautivadora y estimulante, apropiada para las finalidades típicas de la marca.
7. Composición cromática completa en positivo
La configuración más clásica y depurada de la marca se produce por la aplicación del naranja fundamental al isotipo y el gris azul al logotipo, con el total de la composición sobre fondo blanco, lo que da como resultado un equilibrio sutil de la marca DAP, apto para la mayoría de las necesidades en las que no se requiera generar un impacto adicional.
8. Composición cromática completa en negativo
La configuración plena en negativo –una vez más– ocasiona un realce particular de la marca, al tiempo que conserva al naranja fundamental en el isotipo (el signo de identidad instantánea por excelencia) y se completa con el logotipo en blanco, para dejar a la marca sobre el gris azul oscuro de fondo que le confiere un acento especial.
Las 8 elaboraciones desarrolladas en este capítulo intentan establecer el comportamiento de la marca primaria final en distintas modalidades combinatorias, ya sea en acromía, monocromía, dicromía o policromía limitada.
Son una aproximación inicial al estudio de la aplicación de la marca, fase cuyas características son más técnicas que selectivas, y que queda reservada al ámbito interno del diseño, por lo que no serán expuestas aquí.
A continuación se presenta la argumentación correspondiente al uso del color en el contexto de la unidad funcional DAP.
Color sobre las formas
En esta fase se explica la construcción de un sistema de uso del color programado, extensible para todas las aplicaciones intrínsecas a la creación, difusión y sostén de la imagen de marca DAP.
Este ordenamiento está en consonancia con diversas consideraciones interrelacionadas respecto a los 12 colores básicos establecidos en el esquema cromático general del Grupo San Gerínimo, de donde se derivan las asignaciones de colores de identificación, y las combinaciones armónicas posibles para el color fundamental de la marca.
Para la elección del color fundamental para DAP, nos ha parecido pertinente (más allá de los condicionamientos de disponibilidad entre las marcas del GSG) procurar asociaciones que mejoren el impacto de una unidad particularmente delicada: las personas sienten aprensión por la AP y manifiestan temor por los resultados de los estudios.
Por esta razón hemos seleccionado un color
- que se aparte de la intimidación que provoca el rojo y se aproxime al optimismo engendrado por el amarillo,
- menos agresivo pero más vital,
- indicativo de la atención y el alerta pero alejado de la prohibición y del peligro inminente,
- amigable y a la vez atractivo.
En todos estos sentidos, el Naranja 137 CP (de Pantone™) cumple muy bien sus funciones.
Naranja DAP
Como asignación principal, hemos sugerido la conveniencia del empleo del color anaranjado profundo vivo llamado naranja espectral (levemente alejado del naranja nominal hacia el amarillo) variante desplazada unos 36° hacia la izquierda (o en el sentido contrario al de las agujas del reloj) respecto al rojo puro o espectral, con una longitud de onda cercana a los 610 nm en el espectro electromagnético de Newton, a mitad de camino entre el amarillo oro (590 nm) y el rojo (660 nm).
Se trata del naranja 137 CP de la carta del sistema de color Pantone®, cuya formulación en el modelo sustractivo de cuatricromía (CMYK) es 0%, 41%, 100%, 0%, o en el modelo tridimensional Matiz Saturación Luminosidad (HSL) 36°, 90%, 100%.
Es un color considerado psicológicamente cálido por su afinidad con el fuego y el crepúsculo, levemente más claro que el naranja 021 CP (naranja llama) del isotipo del GSG.
En los modelos de color sustractivos y aditivos es calificado,
- o bien como secundario (rojo + amarillo = naranja en el modelo RYB),
- o bien como terciario (magenta + amarillo = rojo, luego rojo + amarillo = naranja en el modelo CMY; rojo + verde = amarillo, luego amarillo + rojo = naranja, en el modelo RGB).
Desde un ángulo fisiológico perceptivo, el naranja cumple una función aposemática, es decir: es un color llamativo para los sentidos que provoca la sensación de alerta frente a un peligro eventual, muy efectiva como método de defensa, antítesis de la de atracción y contrario al mimetismo o camuflaje.
Entre los animales, el naranja en las especies es indicativo de la presencia de gusto desagradable, toxicidad, púas venenosas, espinas, espuelas, aguijones, colmillos.
Por el contrario, cuando está presente en las plantas o en entidades inanimadas, provoca atracción.
La pigmentación naranja es usada con profusión para la elaboración de alimentos atractivos, ya naturalmente (naranja, mandarina, durazno, mango, melón, damasco, níspero, dátil, zanahoria, zapallo, calabaza, curry, pimentón, azafrán, salmón, calamar, camarón, langostino, langosta) ya como aditivo colorante para realzar la idea de deleite y estimular el apetito, con una tendencia a la asociación con los sabores dulces.
El naranja es el color más visible en ambientes de baja luminosidad o en entornos acuáticos, en particular la tonalidad conocida como naranja de seguridad, elegida para chalecos salvavidas, balsas y botes de rescate, uniformes y ropa de seguridad, boyas, señales temporales en obras en construcción (por su eficiencia perceptiva y su asociación con el peligro), “cajas negras” en aeronaves, luces de giro en vehículos, indicación de toxicidad de sustancias.
En nuestra cultura, el naranja está asociado con la diversión, el juego, el entusiasmo, la motivación, el calor, la energía, el fuego, la actividad, el peligro, la alerta, lo atípico, lo exótico, el otoño, los sabores y los aromas agradables.
Color y armonía
La armonía cromática implica llevar a su punto óptimo a la correspondencia y la proporción en el empleo del color, a partir de la generación de conjuntos complementarios y sinérgicos (paletas) que se derivan del color fundamental.
Los términos armonía y composición son un préstamo de la música (así como la música se apropia de palabras de las disciplinas visuales como color, tono, matiz, cromatismo, figura, forma, blanca, negra, textura).
En la elaboración cromática intervienen –como en la música– factores que involucran:
- por un lado a la abstracción, la racionalidad, la matemática, el cálculo
- por otro lado a la materialidad, la emotividad, la intuición, la percepción
La carta de colores DAP
A partir del color fundamental (naranja) se establecen conjuntos armónicos conexos, cuyas combinaciones esenciales son:
- Par complementario: se compone con el color fundamental y su complementario (opuesto 180° en el círculo cromático).
- Trío complementario dividido: al color fundamental se oponen dos colores desplazados simétricamente del complementario (ubicados a una distancia de 30° a izquierda y derecha del complementario, es decir, a 150° del color fundamental y separados 60° entre sí).
- Par de choque: se construye con el fundamental y con el más vibrante de los colores del par complementario dividido, casi siempre el que está más próximo en el sentido contrario al giro de las agujas del reloj (ubicado a 150° del fundamental).
- Tríada: es un triángulo cuyos vértices están separados 120° entre sí en el círculo, es decir, al color fundamental se le opone un par de colores equidistantes (ubicados a 60° a izquierda y derecha del complementario, es decir, a 120° del color fundamental y separados otros 120° entre sí).
- Tétrada: está integrada por el par complementario, colores a los que se suma un segundo par complementario perpendicular (los 4 colores están ubicados en un intervalo de 90° para formar una cruz ortogonal).
- Pentagrama: Se compone con el color fundamental y 4 colores adicionales que determinan un pentágono (los 5 colores están ubicados en un intervalo de 72° para formar una estrella de 5 puntas).
- Quinteto análogo: se deriva del color fundamental y se corresponde con los colores adyacentes a éste (ubicados a 15 y 30° a su izquierda y a su derecha –en intervalos de 15°– para conformar un abanico que se desarrolla en un arco de 60°).
- Cuarteto monocromo: a partir del color fundamental, se agrega un gradiente de saturación en descenso (que va desde el 100% hasta el 25%, en intervalos del 25%).
La paleta cromática elaborada para DAP tiene aplicaciones múltiples, una de las cuales es la identificación rápida: los colores provocan estímulos más agudos y reacciones temporales más eficientes que las formas, de modo que, para una visión fugaz y momentánea, la elección del color básico es fundamental para conseguir resultados positivos.
En su aplicación sobre la marca (el conjunto de signos conformado por el isotipo, el logotipo y la leyenda o etiqueta) no siempre es decisivo que se utilice de manera indefectible, aunque en la conformación del total de la imagen es deseable que el color juegue un papel relevante.
En el caso de DAP, el uso del color fundamental se centrará menos en la ocupación de la totalidad de los estímulos (omnipresencia) y más en la creación de acentos visuales (detalles llamativos) que agreguen interés, empatía y estímulo para la acción.
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